企業(yè)運用知識產(chǎn)權(quán)提升品牌價值的形式和手段是全方位的，體現(xiàn)在知識產(chǎn)權(quán)的取得、知識產(chǎn)權(quán)的利用和知識產(chǎn)權(quán)的保護等各個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)出進攻、防御、兌現(xiàn)三個特點。

 

企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)取得作為提升品牌價值的墊腳石

 

對企業(yè)來說，取得知識產(chǎn)權(quán)既是當下市場競爭的焦點，這又是后來市場競爭的先導(dǎo)。許多跨國公司為了保持競爭優(yōu)勢，在許多國家進行了專利申請的“跑馬圈地運動”，布下“專利地雷陣”，設(shè)置“標準封鎖線”，達到在市場上壓制、排擠甚至消滅競爭對手的目的。截至2016年10月底，我國申請人提交的馬德里商標有效注冊量為2.1622萬件，指定到我國的馬德里國際商標申請量為2.4849萬件。
 

1、企業(yè)要加強知識產(chǎn)權(quán)綜合布局

建立以商標為主導(dǎo)的知識產(chǎn)權(quán)一體化布局。專利、商標、著作權(quán)（版權(quán)）特別是計算機軟件著作權(quán)、植物新品種、集成電路布圖設(shè)計、商業(yè)秘密、地理標志等知識產(chǎn)權(quán)種類，能申請的就去申請、能注冊的就去注冊、能登記的就去登記。
 

2、企業(yè)要拓展知識產(chǎn)權(quán)海外布局

我國每年海外布局的專利3.7萬件，而美國、日本每年海外布局的專利超過20萬件，由此帶來的是產(chǎn)業(yè)國際化、品牌國際化發(fā)展的風(fēng)險與阻力增大，2012年-2014年，我國108家企業(yè)卷入39起美國“337”調(diào)查糾紛成為被告，平均每3起“337”調(diào)查就有1家中國企業(yè)被訴，一旦卷入面臨高額訴訟費和賠償費，還花費大量時間與精力。融入知識產(chǎn)權(quán)國際體制，重點申請PCT專利和注冊馬德里商標。

 

3、企業(yè)要優(yōu)化知識產(chǎn)權(quán)數(shù)量質(zhì)量

2015年，我國發(fā)明專利申請量首次突破百萬，達到110.2萬件，占了全球?qū)＠暾埩康?/3，連續(xù)五年穩(wěn)居世界首位，已成為名副其實的知識產(chǎn)權(quán)大國。但是，我國具有較高技術(shù)含量和市場價值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權(quán)精品少。我國企業(yè)在美國、日本和歐盟同時申請的專利數(shù)量僅為美國的八分之一和日本的九分之一。我國有效發(fā)明專利中，國內(nèi)平均維持年限為 6 年，而國外來華專利平均維持年限為 9.4 年。我國在飛機、半導(dǎo)體、3D打印、納米技術(shù)、機器人、抗生素等領(lǐng)域的核心專利非常少，要解決“量多而質(zhì)不優(yōu)”。

 

企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)運用作為提升品牌價值的發(fā)動機

 

知識產(chǎn)權(quán)取得后，企業(yè)應(yīng)該對其加以充分的利用，盡力將其轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實的財富和競爭工具。
 

1、防御：也就是要多創(chuàng)造知識產(chǎn)權(quán)，對自己獲得的知識產(chǎn)權(quán)不加以使用，而是用來防止該技術(shù)被他人利用，以免自己產(chǎn)品被替代。
 

2、交易：開展知識產(chǎn)權(quán)買賣，直接將知識產(chǎn)權(quán)兌現(xiàn)成財富。
 

3、許可：與同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的大企業(yè)相互許可自己的專利使用，進行交叉許可使用，獲取利益或者利潤。比如2015年，“蘋果”向“華為”許可專利98件，“華為”向“蘋果”許可專利769件，同年“蘋果”開始向“華為”支付專利許可費。甚至與業(yè)內(nèi)同行組成專利聯(lián)盟，一致對外，共同阻礙和排斥其他競爭對手的市場進入。
 

4、制標：企業(yè)利用手中的大量專利，與業(yè)內(nèi)同行組成專利聯(lián)盟，積極參與標準制定工作，共同阻礙和排斥競爭對手。
 

5、訴訟：向競爭對手發(fā)起的侵權(quán)訴訟已成為知識產(chǎn)權(quán)作為市場競爭的工具最直接、最明顯的體現(xiàn)。訴訟不僅可以在自己最終能夠獲勝的情況下維護自己的權(quán)利，獲取賠償，而且還可以給競爭對手在分散精力、耗費財力、損害商業(yè)信譽和失去客戶等方面造成被動，甚至將對方拖垮。從商業(yè)策略上講，打知識產(chǎn)權(quán)官司往往還能打出名氣，達到廣告效果。
 

6、運營：積極利用知識產(chǎn)權(quán)開展質(zhì)押貸款、保險、交易、使用許可等工作。

 

企業(yè)要將知識產(chǎn)權(quán)保護作為提升品牌價值的守護神

 

知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境直接影響著企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、品牌培育發(fā)展，要依托“4+2”機制開展維權(quán)保護。

1、司法審判渠道：知識產(chǎn)權(quán)法院
2、行政執(zhí)法渠道：知識產(chǎn)權(quán)、工商、公安經(jīng)偵、文化市場執(zhí)法、市場監(jiān)管、海關(guān)等政府部門。
3、爭議仲裁渠道：知識產(chǎn)權(quán)仲裁院、知識產(chǎn)權(quán)仲裁中心
4、糾紛調(diào)解渠道：司法調(diào)解、行政調(diào)解、人民調(diào)解、商事調(diào)解
5、誠信管理渠道：納入社會誠信管理體系
6、監(jiān)測機制渠道：建立企業(yè)自己的知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)測機制

 
政府做些什么？
推動知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略聯(lián)動實施
 

知識產(chǎn)權(quán)附加值和國際影響力不高一直是制約我國知識產(chǎn)權(quán)綜合實力提升、品牌發(fā)展的重要因素之一。我國原創(chuàng)性、基礎(chǔ)性的發(fā)明創(chuàng)造遠遠不夠，參與全球規(guī)則制定和交易能力相對不足，具備國際議價能力和高附加值的知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品還很少。品牌要做大做強離不開知識產(chǎn)權(quán)做大做強，品牌要“走出去”離不開知識產(chǎn)權(quán)“走出去”。品牌戰(zhàn)略與知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略需要同步實施、同步推進。

 

聚焦知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)量

 

目前存在的問題是：我國具有較高技術(shù)含量和市產(chǎn)價值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權(quán)精品少。我們采取的對策是：推動形成一批核心專利、知名品牌、版權(quán)精品和優(yōu)質(zhì)植物新品種，并開展海外知識產(chǎn)權(quán)布局。

 

聚焦知識產(chǎn)權(quán)運用

 

目前存在的問題是：我國知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化額和轉(zhuǎn)化率偏低，調(diào)查統(tǒng)計表明，我國備案的專利許可合同平均金額約為50萬元，國內(nèi)高校授權(quán)專利實施率不足三成。美國一項專利交易金額可達數(shù)百萬美元，每年的知識產(chǎn)權(quán)交易特別是專利交易涉及金額數(shù)萬億美元，但在中國每項專利平均交易額僅 2 萬元人民幣，知識產(chǎn)權(quán)特別是專利的交易額度特別有限。我們采取的對策是：加強知識產(chǎn)權(quán)信息開放利用；完善職務(wù)發(fā)明制度；推動專利許可制度改革；建立重大經(jīng)濟科技活動知識產(chǎn)權(quán)評議制度；加快知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；加強知識產(chǎn)權(quán)交易平臺建設(shè)，發(fā)展知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)業(yè)等等。
 

知識產(chǎn)權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)發(fā)展；美國商務(wù)部報告：2010年，知識產(chǎn)權(quán)密集型行業(yè)對美國GDP的貢獻率是34.8％，對就業(yè)的貢獻率是27.7％。
 

我國專利密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻率為10%）、商標密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻率為6.5%）、版權(quán)密集型產(chǎn)業(yè)（對我國GDP的貢獻率為6%），三者對我國人口就業(yè)也有一定的貢獻率，但是差距比較大。

 

聚焦知識產(chǎn)權(quán)保護

 

目前存在的問題之一是：“賠償?shù)?rdquo;“舉證難”、“周期長”、“刑事立案門檻高”等重點難點問題突出。我國知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)違法成本比較低，因為我們采取的是填平式賠償，不是懲罰性賠償。我國目前知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)平均賠償額僅為8萬人民元。比較而言，美國近二十年來78%的專利侵權(quán)案件采用合理的專利許可費作為侵權(quán)損害賠償計算標準，平均賠償額超過 500 萬美元。我們采取的對策是：加強新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域創(chuàng)新成果的知識產(chǎn)權(quán)保護，加大知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲治力度，加大知識產(chǎn)權(quán)犯罪打擊力度，建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護預(yù)警防范機制，開展海外知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助，完善海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險預(yù)警體系，提升海外知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險防控能力。

 

目前存在的問題之二是：新業(yè)態(tài)新領(lǐng)域創(chuàng)新成果的突出特點是以計算機、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為支撐，更加注重商業(yè)模式的構(gòu)建和實現(xiàn)；此類創(chuàng)新更加關(guān)注用戶的需求和體驗效果，此類創(chuàng)新自我更新速度也快、產(chǎn)品生命周期也短。目前我國專利保護對技術(shù)方案的創(chuàng)造性要求較高、審查周期較長；計算機軟件的核心思想和創(chuàng)意并不能獲得著作權(quán)，保護力度非常有限；商標保護僅限于商業(yè)標識的專用權(quán)。因此，現(xiàn)行知識產(chǎn)權(quán)制度在保護內(nèi)容、要求和審查標準等方面都不能很好的適應(yīng)新業(yè)態(tài)、新領(lǐng)域創(chuàng)新的特點和保護需求。
 

我們采取的對策是：

一方面在法律制度方面，要研究完善商業(yè)模式知識產(chǎn)權(quán)保護制度和實用藝術(shù)品外觀設(shè)計專利保護制度，加強互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等領(lǐng)域的知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)則研究，推動完善相關(guān)法律法規(guī)。探索給予商業(yè)模式類似專利權(quán)的保護，加強對實用藝術(shù)品外觀設(shè)計專利保護。
 
另一方面是在公共政策方面，制定眾創(chuàng)、眾包、眾扶、眾籌的知識產(chǎn)權(quán)保護政策，將知識產(chǎn)權(quán)作為“四眾”權(quán)益分配的基本制度，通過保護和運用知識產(chǎn)權(quán)積極促進新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)和新業(yè)態(tài)蓬勃開展。

 

聚焦知識產(chǎn)權(quán)管理

 

實施商標品牌戰(zhàn)略，以商標為核心，加強品牌建設(shè)。結(jié)合工業(yè)強基工程，著力提升我國品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續(xù)發(fā)展能力。研究建立商標品牌價值評估體系，構(gòu)建商標品牌與國民生產(chǎn)總值、就業(yè)規(guī)模、可支配收入、出口交貨值等經(jīng)濟指標相融合的指標體系。提升商標注冊便利化水平，優(yōu)化商標審查體系，建立健全便捷高效的商標審查協(xié)作機制。建立“國家商標品牌信息庫”。支持研究機構(gòu)和社會組織制定品牌評價國際標準，建立品牌價值評價體系。支持企業(yè)建立品牌管理體系，鼓勵企業(yè)收購海外知名品牌。保護和傳承中華老字號，大力推動中醫(yī)藥、中華傳統(tǒng)餐飲、工藝美術(shù)等企業(yè)“走出去”。
 
“ 品牌的核心是價值，而品牌價值的核心要素是知識產(chǎn)權(quán)。“一流品牌需要一流知識產(chǎn)權(quán)支撐”，知識產(chǎn)權(quán)是品牌價值的提供者，是品牌價值的整合者，是品牌價值的放大者。技術(shù)空心化或者知識產(chǎn)權(quán)空心化的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)很難成為真正的品牌，即使有塊牌子，往往也是曇花一現(xiàn)。運用知識產(chǎn)權(quán)支撐品牌發(fā)展，關(guān)鍵要運用知識產(chǎn)權(quán)打造品牌發(fā)展的核心競爭力，運用知識產(chǎn)權(quán)的高附加值形成品牌價值的高溢出值。