1976年美國(guó)學(xué)者提出零售業(yè)生命周期理論，他們認(rèn)為，人均GDP增長(zhǎng)會(huì)影響零售業(yè)態(tài)演變。人均GDP在1千美元至3千美元，現(xiàn)代百貨業(yè)高速發(fā)展；3千美元以上，大型綜合超市興起；6千美元以上，便利店業(yè)態(tài)流行；1萬(wàn)美元及1.2萬(wàn)美元以上，倉(cāng)儲(chǔ)式商店和大型購(gòu)物中心業(yè)態(tài)繁榮。
國(guó)內(nèi)人均GDP統(tǒng)計(jì)顯示，2017年京津滬地區(qū)已達(dá)1.5萬(wàn)至2萬(wàn)美元，與愛(ài)沙尼亞、斯洛伐克等歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家持平，沿海地區(qū)達(dá)1萬(wàn)至1.5萬(wàn)美元。
另一方面，京東在年報(bào)中披露，2016年底其獲客成本為119元，同比提升近50%。
在國(guó)內(nèi)人均GDP大幅增長(zhǎng)且電商獲客成本持續(xù)走高的雙重影響下，“新零售”浪潮掀起。2017年7月，馬云通過(guò)內(nèi)部郵件宣布成立“五新”執(zhí)行委員會(huì)。
同月，劉強(qiáng)東在《財(cái)經(jīng)》雜志發(fā)表署名文章，提出“無(wú)界零售”概念。12月，騰訊入股永輝超市旗下“超級(jí)物種”，并與1個(gè)月后再度加碼。
浩浩湯湯的“新零售”之戰(zhàn)，在新的一年究竟會(huì)駛向何方？
新零售新在哪？
新零售是在城市中產(chǎn)階層崛起、傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)增長(zhǎng)乏力的背景下，將現(xiàn)有技術(shù)與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相結(jié)合，催生出的新型零售業(yè)態(tài)。
新零售的“新”指的是經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，數(shù)據(jù)是其核心生產(chǎn)資料，用于指導(dǎo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，目標(biāo)是提高效率，增加盈利空間。
相比于傳統(tǒng)零售，新零售更偏向以用戶消費(fèi)為導(dǎo)向，帶動(dòng)零售產(chǎn)品變革。以盒馬鮮生和永輝“超級(jí)物種”為例，兩者皆以“生鮮”為切入點(diǎn)，圍繞“超市零售、生鮮加工、門店配送”，進(jìn)行新零售業(yè)態(tài)的打造。
生鮮屬于高頻、剛需、高復(fù)購(gòu)品類，市場(chǎng)規(guī)模過(guò)萬(wàn)億，線上滲透率不足10%，所以早在2015年曾出現(xiàn)過(guò)“百鮮大戰(zhàn)”的局面，但因資金、供應(yīng)鏈管理以及單純O2O模式不足以維持用戶黏性等問(wèn)題，故而在這一領(lǐng)域并出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)”企業(yè)。
2016年7月，盒馬鮮生首家體驗(yàn)店在上海金橋開(kāi)業(yè)，2017年1月，永輝首家“超級(jí)物種”體驗(yàn)店，在福建落地。兩者皆從“吃”的需求切入，在生鮮零售的基礎(chǔ)上，提供餐飲加工服務(wù)。根據(jù)36kr披露的SKU信息來(lái)看，盒馬鮮生和“超級(jí)物種”生鮮與食品SKU占比都超過(guò)80%。
此外，前置倉(cāng)模式對(duì)零售業(yè)態(tài)改造起到重要作用。前置倉(cāng)指的是離用戶最近的倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)，點(diǎn)位通常選在城市內(nèi)部。
新零售門店通過(guò)前置倉(cāng)模式，提供3-5公里配送服務(wù)，在保證配送產(chǎn)品新鮮度的同時(shí)，提高用戶黏性及復(fù)購(gòu)。
根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)，自2016年12月起，盒馬鮮生App月活用戶始終保持在23萬(wàn)以上，從2017年2月起，月活用戶環(huán)比增長(zhǎng)始終保持增長(zhǎng)。分析認(rèn)為，“網(wǎng)紅”效應(yīng)，讓大量用戶去盒馬鮮生線下店進(jìn)行第一次購(gòu)買嘗試，而配送業(yè)務(wù)為其帶來(lái)了用戶黏性及復(fù)購(gòu)。
面臨的挑戰(zhàn)
生鮮是新零售的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。
2017年，阿里先后投資蘇寧、銀泰、高新零售（旗下?lián)碛袣W尚、大潤(rùn)發(fā)）、百聯(lián)、聯(lián)華超市、三江購(gòu)物、新華都、居然之家，騰訊則投資了京東、沃爾瑪、永輝、武商聯(lián)和萬(wàn)達(dá)商業(yè)。新零售的戰(zhàn)火正在向整個(gè)零售行業(yè)蔓延。
在被阿里入股之后，高新零售、三江購(gòu)物等上市公司股價(jià)均出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)，但隨后又跌落回去。因?yàn)榘⒗镄铝闶蹘?lái)的收入預(yù)期，短時(shí)間內(nèi)并不能兌現(xiàn)。這也反應(yīng)出，“生鮮”是新零售教育市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣的手段。
而從傳統(tǒng)超市零售毛利組成來(lái)看，通?！吧r三品”（蔬果、肉類、水產(chǎn)）毛利在3%至10%左右（永輝可達(dá)15%以上）、食品在10%至20%左右、洗護(hù)用品在10至22%左右、針紡可達(dá)26%左右。且數(shù)據(jù)顯示，目前的社會(huì)零售總額大概有30萬(wàn)億GMV，其中線上所占比例不到15%。2017年，阿里的GMV為3.77萬(wàn)億。也就是說(shuō)，生鮮僅僅是新零售的第一步。
如何用生鮮吸引來(lái)的流量提高其他產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，是目前新零售需要面對(duì)的問(wèn)題。
聯(lián)合利華北亞區(qū)個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)總監(jiān)趙文峰曾說(shuō)過(guò)，過(guò)去傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法只能局部驗(yàn)證，抽樣中會(huì)存在假設(shè)邏輯沖突；其次慢工細(xì)磨，一個(gè)新品開(kāi)發(fā)周期24個(gè)月算快了，但放在今天的時(shí)代，上市時(shí)已意味著過(guò)時(shí)。再者，傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研成本越來(lái)越高，靈活度太低。
而與傳統(tǒng)商超和便利店不同是，前置倉(cāng)模式對(duì)新零售的效率提出了更高的要求。一方面，前置倉(cāng)場(chǎng)地和人員成本高昂，另一方面前置倉(cāng)面積有限，SKU較少。所以，前置倉(cāng)模式需要更精準(zhǔn)的銷售，以做到更快的流轉(zhuǎn)，才能盈利。
而解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)。
新零售的未來(lái)在哪？
“有了數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的可識(shí)別、可洞察與可服務(wù)，才可以重構(gòu)零售活動(dòng)中關(guān)鍵要素——人、貨、場(chǎng)，進(jìn)而才能生長(zhǎng)出與以往不同的零售新生態(tài)?！笨诒豕俜劫~號(hào)在回答新零售相關(guān)問(wèn)題時(shí)，如是說(shuō)道。
從實(shí)際情況看，新零售本身掌握支付和產(chǎn)品銷售情況數(shù)據(jù)，而這些是用戶購(gòu)買行為所產(chǎn)生的“結(jié)果”數(shù)據(jù)。對(duì)于用戶購(gòu)買前和購(gòu)買時(shí)行為數(shù)據(jù)的收集，則是新零售相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。
對(duì)此，共享單車和圖像識(shí)別或許可以為新零售提供重要的數(shù)據(jù)支持。
研究表明，亞洲零售消費(fèi)類型主要為“步行消費(fèi)型”，而地廣人稀的歐美地區(qū)則以“駕車消費(fèi)型”為主。共享單車的出現(xiàn)，使得用戶消費(fèi)半徑擴(kuò)大，可選擇的消費(fèi)場(chǎng)所更多。
舉例來(lái)說(shuō)，過(guò)去，用戶步行消費(fèi)時(shí)，只會(huì)去往距離較近的A處消費(fèi)。而當(dāng)共享單車出現(xiàn)后，用戶則可以在A、B、C、D四家商店間任意選擇。而當(dāng)用戶舍棄距離較近的A商店，騎車去往距離較遠(yuǎn)的商店時(shí)，其背后的原因蘊(yùn)含著市場(chǎng)增長(zhǎng)的空間。
用戶去距離較遠(yuǎn)的商店消費(fèi)，是因?yàn)楫?dāng)前商店無(wú)法滿足需求。是當(dāng)前商店的品類不足，還是因?yàn)楫a(chǎn)品新鮮度不夠，亦或是購(gòu)物體驗(yàn)不好？如果用戶在當(dāng)前商店完成全部消費(fèi)，需要補(bǔ)充哪些產(chǎn)品品類？這對(duì)于商店品類補(bǔ)充，提高商品流轉(zhuǎn)有一定意義。
另一方面，用戶去距離較遠(yuǎn)商店消費(fèi)的行為，是否具有周期性？如果有，是否是某一類特定的用戶群體具有此周期性？若增加配送服務(wù)，能否提高用戶購(gòu)買頻次及黏性？
事實(shí)上，去往距離較遠(yuǎn)商店的周期性消費(fèi)行為，可能與“周末囤積型”消費(fèi)有關(guān)。這對(duì)于商超、便利店等不同零售類型的組合，及前置倉(cāng)點(diǎn)位選擇提供依據(jù)。而對(duì)于這些行為的分析，都建立在共享單車出行數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。
圖像識(shí)別技術(shù)則可以更直觀的識(shí)別用戶性別、年齡等特征，對(duì)用戶購(gòu)買時(shí)做出的行為進(jìn)行判斷。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅表示，其主要用戶群體為年齡在25-35歲之間的白領(lǐng)女性，而易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生付費(fèi)用戶多為男性。造成這一差異的原因或許是，通常買單的多為男性。但事實(shí)上，原因是否真的如此，卻值得探究。
此外，圖像識(shí)別技術(shù)可對(duì)用戶行為進(jìn)行建模分析。聯(lián)合利華北亞區(qū)個(gè)人護(hù)理品類市場(chǎng)總監(jiān)趙文峰曾表示，過(guò)去傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法只能局部驗(yàn)證，抽樣中會(huì)存在假設(shè)邏輯沖突，影響準(zhǔn)確性。一個(gè)新品開(kāi)發(fā)周期24個(gè)月算快了，但放在今天的時(shí)代，上市時(shí)已意味著過(guò)時(shí)。
而利用圖像識(shí)別技術(shù)，我們可以判斷用戶對(duì)該商品的嘗試意愿如何。用戶在試吃之后的表情，用戶在試吃之后是否有查看價(jià)簽的行為，用戶在查看價(jià)簽之后的表情和反應(yīng)如何，都將有助于判斷用戶對(duì)新品的興趣。
當(dāng)用戶性別、年齡等特征，與用戶購(gòu)物選擇，支付行為等數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)時(shí)，完整的用戶畫(huà)像會(huì)幫助新零售進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。當(dāng)用戶在商店A某貨架前駐足，掃視每一件商品，卻沒(méi)購(gòu)買。之后，該用戶在商店B相同品類貨架購(gòu)買了商品，可以很直觀的判斷用戶真正需求的產(chǎn)品是什么。屆時(shí)，產(chǎn)品與用戶直接或許將建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。
當(dāng)產(chǎn)品與用戶的關(guān)系建立之后，供應(yīng)鏈效率將得到極大的改進(jìn)。放置流通性更高的快消品、生鮮食品的前置倉(cāng)，與放置長(zhǎng)尾貨品的城市中心倉(cāng)，會(huì)有更加良性的組合，在有限的空間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)更高坪效。
